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    现制奶茶店盛行?瓶装即饮奶茶有没有市场呢?未来怎么样

    发布时间:2020-01-04 11:44  作者:苏州品道餐饮管理有限公司
      互联网咖啡的崛起,让咖啡从小资群普及到社畜群,也激发了炭仌、圣瑞思等即饮咖啡品牌的崛起。而几乎同时爆火的奶茶,在带动即饮系列的开发上,却远不及咖啡般热闹。
     
      虽然一点点在国内开出4000家以上的奶茶,喜茶已经市场估值90亿元,但市场面对即饮奶茶,似乎冷静了许多。究竟是何原因?即饮奶茶的春天在哪里呢?
     

      1、杯装奶茶为即饮奶茶带来了什么?

     
      我们现在通常喝的奶茶是英式奶茶,在中国台湾和香港发扬光大,开发出港式奶茶和台式奶茶的变种。早期奶茶以线下店与餐厅为主。
     
      奶茶进入大陆后,形成品类旋风的既不是街头奶茶店,也不是即饮奶茶,而是杯装粉末冲饮奶茶(简称杯装奶茶)。香飘飘奶茶迅速火遍全国,打造了奶茶第一股。可以说,香飘飘等杯装奶茶打开了国内奶茶的大门,实现了品类教育。
     
      但在杯装奶茶的发展中,虽然也曾有多家大厂进入,如统一阿萨姆奶茶、农夫山泉打奶茶等,但即饮奶茶的声量相比杯装更低,整体品类发展一般(这个一般是将即饮奶茶与千亿级的即饮茶市场相比。实际上,我们对比香飘飘销售额可以看到,统一阿萨姆与香飘飘销售额差异并不悬殊)。
     
      据统计,统一阿萨姆18年的销售额约40亿元,市占超70%,根据推算的即饮奶茶市场在55-60亿元左右。
     
      下图可以看出统一阿萨姆奶茶2010-2017年销售额数据。10-13年,统一阿萨姆奶茶复合增长率高达82%,但从14年起,市场进入下滑,直到17年恢复正增长。结合香飘飘10-17年销售数据显示,阿萨姆奶茶与香飘飘的增长线趋势有高相似。
     
    现制奶茶店盛行?瓶装即饮奶茶有没有市场呢?未来怎么样


    现制奶茶店盛行?瓶装即饮奶茶有没有市场呢?未来怎么样
     
      自2017年起,统一调整品牌传播策略,主打年轻用户,以95后、00为主,以价值营销为导向,突出阿萨姆奶茶与好心情的关联联想。通过品牌年轻化的强势品牌营销获得一定的销量增长。但同期的其他品牌,并未有良好销量数据表现。香飘飘牛乳茶系列甚至出现负增长。
     
      其他品牌如味可滋等,上市后未有抢眼动作出现。这或与阿萨姆奶茶的高性价比、高渠道铺货有关。
     
      据统一某区域负责人透露,阿萨姆在当地铺货率几乎100%,销售占比达到45%左右。因此,未来统一奶茶有可能进一步加强马太效应,进一步挤压其他品牌的销售空间。在一定程度上限制了品类的市场量与竞争多样性。
     
      可以说,杯装奶茶的市场教育对即饮奶茶的上市有辅助作用,杯装奶茶不健康的形象,也会波及到即饮产品中来,即饮奶茶没有跳脱奶茶不健康的用户印象。
     
      与杯装奶茶相比,即饮奶茶在配方与口味上并无特别,并不比杯装奶茶更健康。这导致奶茶整体市场规模有限,因此,在经过短暂的上升势头之后,品类进入衰退。
     
      另外,杯装奶茶的推广声量大,是对新品类的定义。无论是香飘飘“一年卖出十亿杯,杯子连起来可以绕地球三圈”,还是优乐美的“把你捧在手心里”,杯装奶茶在品类推广上声量显着高于即饮装,在传播上也更有话题优势,用户对奶茶的杯装印象更高,奶茶=杯装的概念强于即饮奶茶,即饮奶茶更容易被理解为杯装奶茶的补充形式,品类宣称上无独特点,失去传播先机。
     
      因此,虽然借助新茶饮的风头又恢复正增长,但随着线下奶茶店的大量布局,即饮奶茶面临新的巨大挑战。
     
      2、新茶饮会引爆即饮奶茶市场吗?
     
      区别于奶精、速溶茶粉的配方,新茶饮更讲究真茶真奶、好茶好奶,配料丰富,口味新奇。新茶饮的出现对杯装奶茶产生降维打击,导致杯装奶茶市场一片唱衰声,也产生了许多网红级品牌,如喜茶、奈雪的茶、一点点等等。从杯装到现制奶茶的跃迁,验证了新的消费群体消费升级需求存在性。
     
      我们先来看看是谁在消费现制奶茶。
     
      数据显示:现制奶茶消费群年龄集中在16-35岁,占比约90%,女性占比超60%,年轻人是奶茶的主力大军。这类人群更有个性,需要新产品来彰显个性与品位,与上一辈比更乐于享受,更愿意花钱在让自己愉悦的东西上。
     
      年轻人嗑奶茶的场景也非常丰富。比如,逛街的时候、和小姐妹们坐在店里聊聊天、送女友以及办公室里的自我犒赏、新入职、求人帮忙等等场景,奶茶都是极好的社交润滑剂。同时,好看的颜值也能助力变身朋友圈的时尚小达人。
     
      即饮奶茶市场在55-60亿元,而数据显示线下茶饮店的市场容量预估有千亿级。量级相差悬殊。新茶饮的火爆能否带动即饮奶茶的爆发?
     
      首先,现制奶茶是情感性高于功能属性的产品。
     
      现磨咖啡市场快速成长触发了即饮咖啡品类也进入了新品爆发,但这个规律并不能平移到奶茶上。
     
      咖啡与奶茶在用户的头脑中存在于不同的心理账户。咖啡是功能属性强于情感属性的产品,社畜们对于咖啡的依赖更多是提神醒脑,因此咖啡更有可能存在于用户的在必需品的账户中。因此用户可以根据场景不同选择即饮、速溶或现磨咖啡,共同推动品类增长。
     
      但奶茶就不一样了,奶茶更有可能存在于享受型产品账户或社交账户中,这个账户类型是不能转移到即饮型消费中。
     
      现制奶茶不止是饮品,更是一种犒劳自我的选择、时尚的标志、小成本的social武器。享乐型账户消费内部可以出现替代,用户可以“移情别恋”到新的产品上。当用户经济出现紧缩时,更有可能先去掉享乐型消费的内容。
     
      即饮奶茶更可能是一个独享的产品,而非可以形成社交social的产品。其属性是饮料,因此,更多是一个功能属性饮料,与现制奶茶有本质区别。
     
      其次,杯装奶茶的隐藏菜单是即饮代替不了的。
     
      点奶茶的时候,就只有奶茶吗?椰果、红豆、布丁不来一份吗?全糖、半糖、无糖不选一下吗?冰饮、热饮也可以挑吧?你看,喝奶茶,就不只是喝奶茶。找出隐藏菜单,自由DIY,虽然奶茶有可能变成“奶粥”,但是这种愉悦是即饮奶茶给不了的。
     
      对于用户来讲,一杯奶茶在选择类型、选择配料、等待制作的过程中,充满了各种各样的惊喜与期待,等到那一口浓浓的奶茶喝到嘴里的时候,愉悦达到了最大值,大脑里分泌出让人愉悦的多巴胺,就是一种享受。
     
      而对于即饮奶茶,这些过程被省略了,奶茶就是奶茶,那个高糖高脂肪的奶茶,实际上,用户在挑选奶茶的时候,会比现制奶茶更理性,反倒更容易受健康的引导,选择其他的饮料。这一点甚至不如与杯装奶茶。
     
      用户的主动传播上,即饮远不及现制奶茶。
     
      现制奶茶的流行性,将喝奶茶定义成一种潮流、一个时尚icon,容易引发朋友圈的自发传播。但即饮奶茶以功能属性为主,只有具有突破性的差异化,才有可能引发一定量的传播。
     
      但从现在市面上的产品来说,很少产品具备这种突破,尤其是在和新茶饮对比的情况下。因此,即饮奶茶如果要引发社交圈的自动传播,就需要在包装形式、设计上产生与当前产品不同的差异化,能够让用户产生分享欲望。
     
      杯装奶茶的价格限制了即饮奶茶的价格空间。
     
      奶茶除了和饮料竞争外,还需要和现制奶茶进行竞争。在一二线城市,现制奶茶店数量多、价格也遍布高中低端,在10-30元分布;在四五线城市的古茗、蜜雪冰城等茶饮品牌,单杯价格在8元左右。
     
      据统计在18年上半年全国有40万家左右的奶茶店。一般用户会认为现制奶茶优于即饮,因此即饮奶茶价格一般要低于现制。
     
      香飘飘meco牛乳茶和兰芳园奶茶定位在高端奶茶即饮产品时,在三四线城市中,必然会受到中低端奶茶与康统等低价即饮奶茶的竞争,而在一二线市场,高端用户享受喜茶、奈雪的茶等品牌,中低端用户会选择一点点、coco奶茶和小鹿茶等品牌,遍布的奶茶店和便捷的外卖行为,让奶茶变得非常易得。
     
      所以,尽管奶茶市场看起来非常热闹,但是到了即饮奶茶品类,市场被现制奶茶切分后,实际的空间并没有想象的那么大。
     
      3、香飘飘液体茶,会给即饮茶带来新的升级吗?
     
      当前即饮奶茶中,统一集团占据了70%以上的市场容量,几乎垄断了即饮奶茶市场。其他品牌如果想争夺市场,必须产生足够竞争力的差异化,才有可能在产品上与阿萨姆奶茶产生对抗。
     
      17年香飘推出了即饮升级版——meco牛乳茶和兰芳园奶茶。我们今天以meco牛乳茶为例,来看升级版即饮奶茶是否可以抓住用户的心呢?
     
      19年上半年,统一阿萨姆奶茶同比增长14.3%。但香飘飘的液体奶茶却相反,19年1-9月份,香飘飘液体奶茶同比降低-37.69%,呈负增长。
     
      颜值:香飘飘meco牛乳茶采用杯装形式,整体设计模拟线下奶茶店现制奶茶设计风格,从观感上来讲meco还是很有竞争力的;
     
      配料:meco牛乳茶采用生牛乳和印度阿萨姆红茶,红茶添加量是1.5g/100m,乳品成分和红茶添加量优于其他即饮奶茶,但实际品尝后,笔者和朋友觉得阿萨姆奶茶的口感和风味反胜于meco, meco的高价值感在口味上没有得到体现。
     
      售价:Meco常规售价为8.5-9元/瓶,折合到百毫升单价,meco约3元/100ml,500ml的一杯茶价格在15元左右,甚至高于一点点奶茶,价格优势小。价格高也导致销售渠道变窄,普通的通路渠道动销受影响;
     
      人群:meco牛乳茶人群定位中高端,主打更健康、原料品质更高。但由于中高端用户有一定消费基础,其选择也更多,meco牛乳茶配方及口感并不能很好的满足用户需求;
     
      传播:meco携手当红男星陈伟霆,主打“高端的奶茶”,更偏产品功能利益点,主要通过配料、包装等传递效果,未能在品质上形成联动。
     
      综上,香飘飘meco定位于升级型即饮奶茶,用更好的原料(生牛乳、阿萨姆红茶)、更有颜值的包装,来吸引用户,但作为一款包装型饮料来说,meco的高价格难免会限制部分低消费人群的购买。
     
      而即饮奶茶目标人群有可能是跟偏年轻的95乃至00后,这批用户对于口味要求更高、对于情感互动需求更强,在价位上也是以主流价格带为主,而高消费的人群,可以便利的购买到现制奶茶,或者买其他更健康饮料,而并非高端即饮奶茶。
     
      用户可能因为meco牛乳茶的高颜值包装产生首次购买,但基于口味以及高价格,复购力有可能低于统一阿萨姆等品牌,尤其是下沉市场与00后等年轻人群。
     
      总结:
     
      即饮奶茶作为一款饮品,内部面临杯装与现制奶茶的竞争,外部面临着可乐、果汁等饮料的竞争。而品类被冠以的不健康属性,影响着品类发展,因此,可以推断品类市场空间有限,未来也不会存在爆发。各品牌有望继续通过拓展县城级市场,不断的用年轻化的营销方式来获取年轻用户的拥护,来获得整体体量的提升。